自從7月底(di)百(bai)(bai)麗國際(ji)正(zheng)式宣布從港交所退市(shi)以來，圍繞這個中國最(zui)大的(de)(de)女鞋零售(shou)巨頭“退隱”的(de)(de)爭論(lun)就喋(die)喋(die)不(bu)休。而“隱秘(mi)富(fu)豪”張磊接(jie)手百(bai)(bai)麗背后的(de)(de)新零售(shou)布局又成(cheng)為新的(de)(de)市(shi)場關注點。
高瓴資本的張磊在業界(jie)以很(hen)少看走眼著(zhu)稱，豪(hao)擲300億(yi)港幣控股(gu)百麗(li)讓人看起(qi)(qi)來(lai)信(xin)心滿滿。私有化(hua)后(hou)，百麗(li)這(zhe)(zhe)個(ge)相對傳(chuan)統的鞋業零售(shou)(shou)商在新零售(shou)(shou)方面動作頻頻，但效(xiao)果并不出眾。最近又邀請星座IP同道大(da)叔玩起(qi)(qi)針對年輕(qing)群體的跨(kua)界(jie)營銷。只(zhi)是(shi)張磊這(zhe)(zhe)個(ge)舵手，能輕(qing)松將(jiang)百麗(li)這(zhe)(zhe)個(ge)“大(da)船”調整好航(hang)向嗎？
張磊的(de)百(bai)麗，同道的(de)IP，要組成真的(de)CP？
傳統的百麗綁(bang)上互聯網IP翹楚同道大(da)叔顯然不是看著(zhu)同道名(ming)氣大(da)就(jiu)拉(la)來(lai)做一(yi)波營銷，一(yi)個要朝(chao)新零售行進(jin)，另一(yi)個在零售行業(ye)的跨(kua)界方面已經(jing)是老玩(wan)家，這才有點一(yi)拍即(ji)合的味道。
盡管在跨(kua)界這(zhe)件時髦的(de)(de)事(shi)上(shang)，百麗(li)(li)并不(bu)是個生手，但(dan)從效果上(shang)來看，同道大(da)叔可(ke)能要扮演“老江(jiang)湖(hu)”的(de)(de)角(jiao)色。后者在同百麗(li)(li)合(he)作(zuo)之(zhi)前，已做過不(bu)少的(de)(de)案例，比如與(yu)(yu)良品鋪子合(he)作(zuo)線下(xia)星座(zuo)體驗(yan)店，與(yu)(yu)諾心推出(chu)星座(zuo)蛋糕，與(yu)(yu)民生銀行合(he)作(zuo)推出(chu)星座(zuo)信用卡，與(yu)(yu)江(jiang)小白推出(chu)十二星座(zuo)限(xian)量版表達瓶，唯(wei)品會的(de)(de)虛(xu)擬(ni)星座(zuo)IP形象“代言人”等(deng)等(deng)。盡管這(zhe)些冠名“星座(zuo)”的(de)(de)產品或(huo)服務五花(hua)八(ba)門，但(dan)核心圍繞著(zhu)年(nian)輕人運轉，再加上(shang)IP的(de)(de)能量，最(zui)后的(de)(de)成績都不(bu)差。
不過促成這(zhe)(zhe)次合(he)作的(de)，除(chu)了同道(dao)大叔的(de)“老道(dao)經驗”，更重(zhong)要的(de)還是張(zhang)磊，他(ta)再度投資百麗以來，一(yi)系列舉(ju)措都(dou)在圍繞用新零售思(si)維對這(zhe)(zhe)個傳統企(qi)業進行年輕化改造的(de)主題，這(zhe)(zhe)就與同道(dao)所(suo)干(gan)的(de)事殊途同歸，二(er)者都(dou)還都(dou)主要面向女(nv)性顧客/粉絲(si)群體。
不過，這種(zhong)跨界(jie)合(he)作究竟(jing)最(zui)終是(shi)否(fou)成(cheng)功(gong)，可不是(shi)一(yi)廂情愿的事情，從新零售與跨界(jie)營銷的邏輯(ji)來看，不論是(shi)張磊(lei)的百麗還是(shi)同道，在成(cheng)功(gong)之前(qian)都必須回(hui)答好兩(liang)個問題。
問題一：百麗(li)零(ling)售的(de)邏輯是否從篩選用戶的(de)“漏斗”變成場景壟(long)斷的(de)“金字(zi)塔”？
百麗面(mian)對的(de)鞋服市場，尤(you)其是女性鞋履(lv)市場是一個(ge)充分競爭的(de)市場，傳統(tong)零售的(de)各種手段在這個(ge)領域已(yi)經被運用得滾瓜爛熟，廣(guang)泛吆喝招(zhao)徠顧客(ke)再篩選出其中符(fu)合(he)自己的(de)目(mu)標客(ke)戶的(de)“漏斗模(mo)式”已(yi)經常態化。
而新(xin)零售的零售邏輯卻(que)與“漏斗(dou)模式”完全對立。
傳統(tong)零售所做的所有(you)(you)營(ying)銷活動，本質上都是(shi)在招徠流量，顧(gu)客(ke)被一(yi)層(ceng)層(ceng)篩選(xuan)：所有(you)(you)人(ren)-廣告受眾-進店（線下(xia)門(men)店或線上網店）用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)-意向用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)-下(xia)單用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)-續購用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)-粉絲用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)，如(ru)此(ci)形成了一(yi)個(ge)“漏(lou)斗式淘汰”用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)體系，每一(yi)級都有(you)(you)通往下(xia)一(yi)級的轉化折損(sun)。
由(you)于(yu)轉化率(lv)這個概念的(de)存(cun)在，且不同零(ling)售產品都維持有屬于(yu)自己(ji)的(de)數值區間（例如母嬰用(yong)品、服裝(zhuang)、3C各自有自己(ji)的(de)轉化率(lv)水平），毫(hao)無疑(yi)問，這個體系(xi)中最基(ji)礎的(de)那批廣(guang)告受(shou)眾越(yue)(yue)大，最終成交與(yu)粉(fen)絲的(de)數量才會越(yue)(yue)多、就(jiu)會越(yue)(yue)多，這就(jiu)是(shi)(shi)新零(ling)售到來之前不論是(shi)(shi)線(xian)下還是(shi)(shi)線(xian)上零(ling)售商都在大講(jiang)特講(jiang)流量的(de)原(yuan)因。
馬云(yun)在(zai)阿(a)里發展到巔峰時拋(pao)出(chu)新零售的(de)概念，雖然有各(ge)種解讀(du)，但(dan)都絕口不提流量二字。究其原因，除了所有人都在(zai)津(jin)津(jin)樂道的(de)紅利趨于結束后(hou)，流量獲(huo)取難度大(da)、成(cheng)本高之外，更(geng)重要(yao)的(de)是在(zai)同質化激烈(lie)競爭(zheng)下，當轉化率低(di)到一定(ding)水(shui)平時，形成(cheng)質變(bian)后(hou)，層(ceng)層(ceng)篩(shai)選的(de)流量模式變(bian)得十分不經濟。
新零售之所大講特講從消費者出(chu)發、消費者體驗，實(shi)際上要做的，不過是拋棄依賴流量和轉化率的漏斗模式，將邏(luo)輯反過來(lai)，用(yong)場(chang)景(jing)壟斷直(zhi)達(da)最(zui)后的粉(fen)絲用(yong)戶群體。
直達這樣的(de)粉(fen)(fen)絲(si)群體的(de)方式并(bing)非傳統廣告媒(mei)介市場調研或主動(dong)拉(la)取會員，而是要用粉(fen)(fen)絲(si)自主的(de)方式聚集(ji)，其方式很(hen)簡單，“睹物思人”，競爭(zheng)的(de)關鍵(jian)就(jiu)看誰能夠(gou)在消費者(zhe)心中(zhong)形(xing)成對某(mou)些場景的(de)壟斷。
例如，星巴克(ke)壟斷(duan)了“高檔咖啡”（雖然它可能并不(bu)(bu)是）的(de)場(chang)(chang)景，讓消(xiao)費者(zhe)只要想到(dao)喝高檔咖啡就(jiu)必定聯想到(dao)星巴克(ke)，如此就(jiu)形成某種(zhong)自然的(de)心智關聯，對星巴克(ke)來(lai)說，它不(bu)(bu)必像(xiang)其他(ta)飲品店面一樣，通過層(ceng)層(ceng)篩(shai)選的(de)流量漏斗，死(si)盯(ding)著轉(zhuan)化率(lv)來(lai)形成自己的(de)消(xiao)費群(qun)體，唯一要做的(de)只需要不(bu)(bu)斷(duan)強化這(zhe)種(zhong)場(chang)(chang)景壟斷(duan)即可。
馬云做無人零(ling)(ling)(ling)售(shou)的目的可能也在(zai)(zai)于此(ci)。大(da)家都在(zai)(zai)批(pi)判無人零(ling)(ling)(ling)售(shou)噱頭大(da)于實質(zhi)，而不(bu)知不(bu)覺中(zhong)，阿里的無人零(ling)(ling)(ling)售(shou)作為(wei)一個(ge)零(ling)(ling)(ling)售(shou)場景(jing)獨立建(jian)立在(zai)(zai)消費者心中(zhong)，這就足(zu)夠了，只要是想去無人零(ling)(ling)(ling)售(shou)購物的人群，自然而然都被場景(jing)壟斷所引導，罵聲再狠，馬云都已(yi)經成功了，他需要的不(bu)是流量。
在這(zhe)個(ge)(ge)玩法中(zhong)，漏斗被金(jin)字塔所(suo)替代——金(jin)字塔的基座是扎實的，凡是進來的都是有效的用戶，剩下的工作(zuo)是把必然會消(xiao)費的群體分(fen)(fen)出個(ge)(ge)等級，培養出更多的塔尖角色而已。這(zhe)個(ge)(ge)工作(zuo)又分(fen)(fen)成兩部(bu)分(fen)(fen)：
1、橫(heng)向上，激發單個用戶的價值，挖(wa)掘、實(shi)現更多的關聯消費。
2、縱向上，把(ba)復購(gou)率從過去的“最后一(yi)環(huan)”變成(cheng)現在的“第一(yi)環(huan)”，盯著(zhu)復購(gou)做場景(jing)，讓場景(jing)壟斷不成(cheng)為一(yi)次性(xing)產品而能(neng)夠創造更多持續價(jia)值(zhi)。
這(zhe)也是(shi)為(wei)什么(me)萬達這(zhe)些(xie)購物中心近來(lai)(lai)(lai)紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)把兒(er)童(tong)游(you)樂當(dang)做核心內容(rong)來(lai)(lai)(lai)建設的(de)(de)(de)原因(yin)，壟斷(duan)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者關于兒(er)童(tong)游(you)樂的(de)(de)(de)場景(jing)心智，讓家長(chang)一想到帶孩子王就(jiu)浮現出(chu)(chu)萬達，同(tong)時用(yong)購物中心的(de)(de)(de)配套安(an)排產生更多消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)和(he)未來(lai)(lai)(lai)返場。而(er)(er)其競爭者，例如廣(guang)州太古匯，也搞出(chu)(chu)盛夏籃球(qiu)名人堂的(de)(de)(de)活動，目的(de)(de)(de)無外乎是(shi)用(yong)籃球(qiu)場景(jing)壟斷(duan)而(er)(er)不是(shi)廣(guang)告、折扣(kou)帶來(lai)(lai)(lai)真正的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)廣(guang)度和(he)持續度，并與(yu)之關聯球(qiu)鞋、球(qiu)服(fu)相(xiang)關產品系列形成消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)挖掘(jue)。
回(hui)到百(bai)麗身(shen)上(shang)，雄心勃(bo)勃(bo)地與同(tong)道聯姻，從新(xin)零售角度(du)其成敗(bai)也在于這幾個(ge)關鍵點：
1、同(tong)道的(de)(de)IP是否可(ke)以(yi)為(wei)百(bai)(bai)麗形成對年輕消(xiao)費群(qun)體(ti)的(de)(de)場景壟斷，也(ye)即，當(dang)(dang)那些(xie)想(xiang)(xiang)買鞋(xie)又是同(tong)道星座(zuo)迷的(de)(de)的(de)(de)年輕、女性消(xiao)費群(qun)體(ti)以(yi)后會不會一想(xiang)(xiang)起星座(zuo)就同(tong)百(bai)(bai)麗直接聯(lian)系(xi)起來，從(cong)而(er)主動(dong)成為(wei)百(bai)(bai)麗的(de)(de)金字塔底座(zuo)，而(er)不是活(huo)動(dong)搞完就結(jie)束這(zhe)種心智關聯(lian)。從(cong)1200萬+微博(bo)粉(fen)絲(si)，800萬+微信粉(fen)絲(si)的(de)(de)同(tong)道星座(zuo)IP在江小白星座(zuo)瓶身案例上的(de)(de)持(chi)續(xu)成效(xiao)來看，這(zhe)個目標應當(dang)(dang)可(ke)以(yi)實(shi)現。
2、同(tong)(tong)道的(de)IP是否能夠(gou)激發百麗單(dan)個用戶(hu)價值，從被星(xing)(xing)座(zuo)(zuo)引(yin)(yin)進來(lai)的(de)那一批金字塔底座(zuo)(zuo)轉變到主動購買更(geng)多產品的(de)金字塔上層(ceng)。從這次活動“變·成自(zi)(zi)己(ji)”的(de)主題來(lai)看，針對不(bu)同(tong)(tong)星(xing)(xing)座(zuo)(zuo)推出的(de)不(bu)同(tong)(tong)的(de)群(qun)體(ti)個性化款式(shi)，給予星(xing)(xing)座(zuo)(zuo)群(qun)體(ti)屬性標識，至(zhi)少在自(zi)(zi)己(ji)星(xing)(xing)座(zuo)(zuo)范(fan)圍內和感興趣的(de)星(xing)(xing)座(zuo)(zuo)方面，可能能夠(gou)引(yin)(yin)致更(geng)多的(de)消費。
3、同道(dao)的IP能否(fou)帶(dai)來(lai)持續的購買力(li)，帶(dai)來(lai)復(fu)(fu)購。從(cong)一場(chang)營銷(xiao)活(huo)動的角(jiao)度，復(fu)(fu)購率(lv)往往很少被關心，一則因為統(tong)計(ji)時(shi)間(jian)長(chang)短不(bu)好界定，二則是否(fou)是這次營銷(xiao)帶(dai)來(lai)的復(fu)(fu)購容(rong)易(yi)出現扯皮。但(dan)(dan)不(bu)論(lun)如何(he)，同道(dao)的影(ying)響力(li)應該足夠在(zai)百麗身上“發揮“余熱”很長(chang)一段(duan)時(shi)間(jian)，但(dan)(dan)最終如何(he)，還需要市(shi)場(chang)檢驗。
問(wen)題二：用(yong)IP做新(xin)零售(shou)跨界營銷能(neng)否(fou)做到1+1＞2？
講完新零售(shou)，我們再從跨(kua)界營(ying)銷(xiao)的角度(du)看(kan)看(kan)。跨(kua)界營(ying)銷(xiao)并不是什么(me)新鮮(xian)玩意兒，到如今可以說人人跨(kua)界，某種程度(du)上，太頻繁地出(chu)現(xian)大牌與大牌的攜手，用戶或顧客(ke)已經(jing)出(chu)現(xian)審美疲(pi)勞(lao)，一(yi)次平庸的跨(kua)界營(ying)銷(xiao)很(hen)可能(neng)面臨(lin)失敗的命運(yun)。
這(zhe)(zhe)就可能出現(xian)三(san)種結局：1+1＜2，這(zhe)(zhe)樣(yang)的(de)跨界營(ying)(ying)銷無疑是(shi)(shi)失敗的(de)；1+1=2，這(zhe)(zhe)種跨界算(suan)是(shi)(shi)中規中距，投入什么(me)，預(yu)期就產出了什么(me)；1+1＞2，這(zhe)(zhe)應當是(shi)(shi)跨界營(ying)(ying)銷的(de)最終追求，它(ta)意味著同等投入將(jiang)獲得更大的(de)回報，也意味著持續(xu)不斷的(de)新鮮和刺激將(jiang)保證營(ying)(ying)銷推廣不會出現(xian)邊際效(xiao)益遞減的(de)情(qing)況。
毫無疑問，成功的(de)跨界(jie)營(ying)銷必然(ran)是(shi)1+1＞2。
對于IP與品(pin)牌商的(de)結合來說，這種跨界要實現1+1＞2，應當(dang)由如下幾個(ge)條件：
1、融合的觸點比(bi)產(chan)品本身可能更重要(yao)
對一場IP與零售(shou)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)跨界營銷(xiao)來說(shuo)，決定它最終成效(xiao)如(ru)何(he)的(de)絕不只在(zai)產品(pin)(pin)(pin)的(de)品(pin)(pin)(pin)質(zhi)好壞。畢竟(jing)，在(zai)同質(zhi)化(hua)的(de)年代，真(zhen)的(de)要說(shuo)哪(na)家品(pin)(pin)(pin)牌要比其他品(pin)(pin)(pin)牌產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)質(zhi)要好很多，是不大可(ke)能的(de)。
真正影響消費(fei)者的(de)，是(shi)(shi)同質(zhi)化產品身上的(de)附加(jia)屬性(xing)，而(er)跨界營銷的(de)目的(de)恰(qia)恰(qia)是(shi)(shi)充(chong)(chong)實這(zhe)種附加(jia)屬性(xing)，充(chong)(chong)實的(de)方(fang)式就(jiu)是(shi)(shi)采(cai)用雙(shuang)方(fang)的(de)共通(tong)點進行融合，如(ru)此(ci)雙(shuang)方(fang)的(de)價(jia)值才(cai)能被對(dui)方(fang)最大程度(du)吸納，實現1+1＞2。
反觀百(bai)麗此(ci)次與同(tong)道(dao)(dao)合作，推出的不(bu)同(tong)星(xing)座款式的女鞋(xie)，既可(ke)以認為是(shi)百(bai)麗多年女鞋(xie)設計能(neng)力的延續，也是(shi)同(tong)道(dao)(dao)星(xing)座文化的反映(ying)，可(ke)以認為融合效果比較好，沒(mei)有“生拉(la)硬(ying)扯(che)”。1+1能(neng)否＞2的程度，還取決于消費者對這些款式買(mai)賬的意愿(yuan)程度幾何，那(nei)可(ke)能(neng)是(shi)技術(shu)而非商務(wu)層面(mian)思考的問題(ti)了。
2、IP能(neng)否具(ju)象化
不同于士力(li)架、ofo都(dou)有實具象(xiang)(xiang)的(de)(de)品牌形(xing)象(xiang)(xiang)代表(biao)——長條裝包裝的(de)(de)餅干，或者(zhe)小黃車(che)，IP與品牌搞跨界營(ying)銷，一些時(shi)候并沒有具象(xiang)(xiang)的(de)(de)形(xing)象(xiang)(xiang)，其結果是雙方融合(he)而來(lai)的(de)(de)跨界產物(wu)不夠立體，消(xiao)費者(zhe)更容易產生審美疲勞。
杜蕾(lei)斯這樣的(de)(de)品牌只靠文案便可(ke)取勝，因為(wei)它的(de)(de)品牌本身已經很(hen)具象(xiang)。IP與品牌跨(kua)界(jie)則沒(mei)有(you)這樣的(de)(de)條件，本來(lai)就是(shi)組合產品，具象(xiang)化變得更難(nan)，這也是(shi)為(wei)什么很(hen)多(duo)跨(kua)界(jie)的(de)(de)案例文案非常漂亮最(zui)終(zhong)仍(reng)然成績平平的(de)(de)原因。
可以看(kan)出，同道大叔一(yi)直在試圖克服該缺(que)點，與(yu)百麗的(de)(de)跨(kua)界(jie)營銷宣傳視頻中，把“星座(zuo)代言(yan)人”TD12推到了臺前并不斷強調(diao)。但無論如何，這種具象(xiang)(xiang)化應當進一(yi)步加(jia)強，星座(zuo)和鞋子的(de)(de)關聯除了宣傳冊告訴消(xiao)費者，直觀(guan)的(de)(de)印象(xiang)(xiang)也(ye)非(fei)常重(zhong)要(yao)。
3、講好一個故事，讓品牌立體化
要想更(geng)好(hao)地實現(xian)1+1＞2，跨界(jie)的(de)品牌必須能夠講出更(geng)多(duo)新的(de)故(gu)事(shi)，僅僅局限(xian)于(yu)造出一個融合產物(wu)就(jiu)準備賣給消費者(zhe)肯(ken)定是不太夠的(de)。
這本質上(shang)是一(yi)個(ge)加分(fen)項，關于1+1＞2的程度大小(xiao)。套用4W1H的標準(zhun)（What、When、Where、Who、How），這個(ge)故事融(rong)入的W和H越(yue)多，品牌(pai)將變得(de)越(yue)立體化，營銷效果無疑將變得(de)更(geng)強。
餓貨救援單(dan)車其實(shi)就是(shi)在將(jiang)一(yi)個(ge)故(gu)(gu)事(shi)(shi)：What，救援，緩解饑餓（制造故(gu)(gu)事(shi)(shi)沖(chong)突）；When，下班前后(hou)；Where，寫(xie)字樓；Who，白(bai)領階(jie)層；How，ofo+士(shi)力架來(lai)參(can)與救援。看似簡單(dan)的策(ce)劃(hua)，背后(hou)是(shi)跨界品牌的立(li)體化。實(shi)體、服務產(chan)品尚且(qie)如此，本(ben)身就帶(dai)故(gu)(gu)事(shi)(shi)色(se)彩的IP沒有理由講不好一(yi)個(ge)故(gu)(gu)事(shi)(shi)。
4、IP不能磨(mo)損
很(hen)簡單的(de)(de)道(dao)理，IP一旦磨損，1+1＞2很(hen)可(ke)能會短(duan)(duan)期透支的(de)(de)結果(guo)，隨著IP所能夠提供的(de)(de)能量(liang)(liang)(liang)越來(lai)越小，最終(zhong)結局就是1+1＜2，“雙方都(dou)落不著好”。這體(ti)現在(zai)一些(xie)網紅IP+淘(tao)寶商家的(de)(de)合作上，瘋狂的(de)(de)廣告在(zai)短(duan)(duan)期看(kan)似讓雙方都(dou)大量(liang)(liang)(liang)得利，“物超所值”，實則在(zai)大量(liang)(liang)(liang)消耗粉絲資源，到達一定(ding)程(cheng)度后，IP的(de)(de)價(jia)值便直線下降，再(zai)進行(xing)跨界營銷(xiao)投入肯定(ding)“入不敷出”。
“走運”的(de)是(shi)，不同于其他種類文(wen)化下(xia)衍生的(de)IP，星(xing)座文(wen)化是(shi)一(yi)種年輕(qing)人(ren)全(quan)民文(wen)化，同道的(de)IP沒有(you)(you)范圍(wei)局限，這使得同道盡管在星(xing)座二字上不斷挖掘，卻(que)并沒有(you)(you)出(chu)現(xian)IP們普(pu)遍擔心的(de)耗損現(xian)象(xiang)。
不過，仍然要注意(yi)的(de)是，百麗(li)與同道的(de)合作，可(ke)以在(zai)星座上(shang)不斷深挖，卻(que)不能采用(yong)直接要求粉絲轉(zhuan)化購買的(de)方式，雖然都是跨界(jie)營銷，二者的(de)結局一定會全然不同。
總之，這并不是一件容易的事，無論從新零售還是跨界營銷的角度，這個新零售“新手”與新零售跨界“老手”的結合還必須解決零售邏輯轉變和跨界營銷戰術的問題。
