于(yu)香港上市后(hou)，江南(nan)布衣旗(qi)下的品牌均(jun)在今年開始(shi)做出(chu)策略調試，這一次，是Less開始(shi)發力。
11月(yue)22日，江南布(bu)衣集團旗下女裝(zhuang)品(pin)(pin)牌(pai)less在黃(huang)浦江畔的上海當代藝術博物館(guan)發布(bu)其(qi)2018春夏新品(pin)(pin)系(xi)列(lie)，這是less首(shou)(shou)次面(mian)向媒體和公眾發布(bu)新品(pin)(pin)秀(xiu)(xiu)，此前更多只面(mian)向經銷商發布(bu)。而(er)這次“首(shou)(shou)秀(xiu)(xiu)”的特殊性意味(wei)著(zhu)業內人士可以首(shou)(shou)次在成衣上架前，就先(xian)對(dui)Less新一(yi)季系(xi)列(lie)進行了解。
一般(ban)從品(pin)牌對(dui)秀場發布(bu)地點的(de)(de)選址就可以看(kan)出品(pin)牌風格和主(zhu)題(ti)的(de)(de)端倪，像(xiang)less品(pin)牌的(de)(de)理(li)念(nian)“less is more”一樣，當代(dai)藝(yi)術(shu)(shu)博物館擁有克制的(de)(de)秩序(xu)空(kong)(kong)間，較為空(kong)(kong)曠的(de)(de)藝(yi)術(shu)(shu)館內(nei)部卻不(bu)乏可以琢磨的(de)(de)細節(jie)，本季概念(nian)主(zhu)題(ti)是“less is fun”(“少有趣(qu)味”)，品(pin)牌在“less is more”的(de)(de)理(li)念(nian)之上，尋找(zhao)有趣(qu)的(de)(de)理(li)性和收(shou)斂的(de)(de)小趣(qu)味。
作為江南布衣集(ji)團(tuan)旗下品牌，less定位于(yu)新職業(ye)女性的時(shi)裝(zhuang)品牌，成立于(yu)2003年，其品牌的核心理念“less is more”源于(yu)世界知名建筑師(shi)Mies van der Rohe的建筑設計哲學。在(zai)采(cai)訪(fang)中，“我對于(yu)‘less is more’的理解是(shi)先舍才有得(de)。”江南布衣集(ji)團(tuan)首席財(cai)務官朱乾表示，“在(zai)過去很(hen)長(chang)一段時(shi)間里(li)，職場女性的穿(chuan)著都給人一種(zhong)高(gao)高(gao)在(zai)上而冰冷(leng)的感覺(jue)，但現在(zai)職業(ye)女性已經(jing)發生了很(hen)大的變化，她們也(ye)開始注重(zhong)質感，不是(shi)說見客(ke)戶就一定要穿(chuan)套裝(zhuang)。”
但(dan)江南布衣集團品牌部(bu)總經理鄭(zheng)敏杰(jie)(jie)強調(diao)，less并(bing)非(fei)要向大眾(zhong)化(hua)發展，“首先‘大眾(zhong)化(hua)’這(zhe)個(ge)定義就是模糊的(de)，我們只是希望less所倡導的(de)理念能夠被更(geng)多(duo)人看到(dao)，被更(geng)多(duo)人認同(tong)(tong)，或(huo)者說找到(dao)更(geng)多(duo)同(tong)(tong)類(lei)。”‘大眾(zhong)’并(bing)非(fei)一(yi)個(ge)貶義詞，但(dan)鄭(zheng)敏杰(jie)(jie)并(bing)不把這(zhe)個(ge)詞理解為(wei)隨大流的(de)設計。
Less做出改變的(de)時機位于整個(ge)集(ji)團將業務(wu)提(ti)升到(dao)另(ling)一(yi)個(ge)高度的(de)轉折點，去年(nian)10月31日，江南(nan)布衣(yi)集(ji)團正(zheng)式于港股主板掛牌上(shang)市，而這一(yi)部分(fen)倚靠的(de)是集(ji)團的(de)多(duo)品牌發展意(yi)識，自(zi)2005年(nian)開始，江南(nan)布衣(yi)開始建(jian)立自(zi)身(shen)的(de)品牌矩陣，除less以外(wai)，還有男裝CROQUIS速寫，以及(ji)近(jin)年(nian)拓(tuo)展的(de)童裝jnbu by JNBY、青少年(nian)裝Pomme de terre蓬馬和家居線JNBYHOME。
不同于近幾(ji)年中國品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)收(shou)購(gou)海外品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)而形成多品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)矩陣的(de)做法，江南布衣的(de)子品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)都是(shi)由內部(bu)孵化的(de)，各個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)之間雖然有不同的(de)定位，面對的(de)是(shi)不同的(de)消費(fei)群體(ti)，但是(shi)卻(que)要(yao)達成更為統一的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價值觀，也就是(shi)說相比(bi)于收(shou)購(gou)來的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，江南布衣旗下品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)協同性(xing)要(yao)更高。
而集團上市(shi)后，旗(qi)下各個品(pin)(pin)牌在市(shi)場上的(de)動(dong)作(zuo)也會直接影響到(dao)股(gu)價，像less一樣，各個子品(pin)(pin)牌正加大品(pin)(pin)牌的(de)宣傳力度(du)，讓目標(biao)群體更(geng)廣泛地聽到(dao)品(pin)(pin)牌故事。然而實際操作(zuo)起來，風險也同樣存在，朱乾表示他(ta)最怕的(de)就是被資本綁架，他(ta)認為在這其中(zhong)拿捏尺(chi)度(du)十(shi)分重要。
資本進入為品牌帶來利好(hao)是必然的(de)，“這對我們設計資源的(de)擴大是一個(ge)很(hen)好(hao)的(de)幫(bang)助(zhu)，當(dang)我們變(bian)成(cheng)一個(ge)公(gong)眾公(gong)司之后(hou)，我能夠見(jian)到更多(duo)更好(hao)的(de)設計師。”朱乾說。
明星(xing)的(de)(de)(de)到場同樣(yang)是(shi)(shi)(shi)less品(pin)(pin)牌營銷上的(de)(de)(de)一(yi)次(ci)特例，盡管如此，品(pin)(pin)牌依舊(jiu)用較為控制的(de)(de)(de)手法去(qu)對待(dai)KOL和明星(xing)的(de)(de)(de)邀請。“我們(men)(men)在(zai)意流量(liang)，但(dan)這不(bu)是(shi)(shi)(shi)唯一(yi)標準。”鄭敏杰說(shuo)道，不(bu)管是(shi)(shi)(shi)less還(huan)是(shi)(shi)(shi)江南布衣(yi)旗下(xia)其他(ta)品(pin)(pin)牌，他(ta)們(men)(men)想要達到的(de)(de)(de)最終目的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)——把衣(yi)服上的(de)(de)(de)logo剪掉(diao)，消費者是(shi)(shi)(shi)否還(huan)能夠識(shi)(shi)別出(chu)品(pin)(pin)牌，換句話說(shuo)，就是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)牌在(zai)市場競爭中的(de)(de)(de)差異性和辨識(shi)(shi)度(du)，“最終在(zai)乎的(de)(de)(de)還(huan)是(shi)(shi)(shi)產(chan)品(pin)(pin)，而流量(liang)只是(shi)(shi)(shi)將(jiang)我們(men)(men)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)理念傳遞到消費者的(de)(de)(de)一(yi)種方(fang)式。”
集團最新的數據顯示，目前江南布衣內部的品牌細分策略還是較為準確和奏效，8月30日公布的2017財年財報顯示，增長率高達22.6%，凈利潤更是同比上漲38.5%，隨后的9個交易日股價漲幅達34.58%，11月首兩個交易日，江南布衣再次上漲11.51%，成交額逾5000萬港元。如今，江南布衣集團的市值已達到58億港元。
